Guerlain crée la polémique
Guerlain

Dans le domaine du marketing, mieux vaut ne pas en faire trop. En effet, une communication trompeuse - ou approximative - peut susciter de vives réactions de la part des internautes. La maison de parfumerie Guerlain en a fait l'amère expérience il y a quelques jours.

Dans une récente communication de la marque destinée à vanter les bienfaits que procure sa nouvelle crème de soin, appelée "Orchidée Impériale Gold Nobile", l'entreprise s'est pris les pieds dans le tapis. La marque de luxe assurait que le produit de cosmétique - vendu 650 euros le pot de 50 ml - représentait "une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique". L'utilisation du terme "quantique" n'est pas passée inaperçue dans le microcosme scientifique.

Le youtubeur G Milgram, qui compte plus 163 000 abonnés, a attaqué la marque dans une vidéo de 20 minutes publiée au début du mois de janvier. Dans cette dernière, le créateur de contenu apporte des témoignages anonymes de scientifiques dénonçant cette référence à la science quantique. Cela a largement été repris sur les réseaux sociaux : "J'ai d'abord cru à un canular, mais non. J'entends d'ici les cadavres de Schrödinger, Dirac et Heisenberg (Ndlr : trois physiciens théoriciens de la mécanique quantique) faisant des rotations dans leur tombe", scande, par exemple, le physicien et philosophe des sciences Etienne Klein sur X (ex-Twitter).

Le prix très élevé de la crème censée être révolutionnaire n'a pas arrangé les choses... loin de là ! "650 € le pot de crème quantique... Accepter que les visages et les corps vieillissent avec l'âge, ça coûte quand même moins cher ?", raille l'ONG Petits Frères des Pauvres sur la même plateforme sociale.

Guerlain se défend sur X avant... de "repréciser" sa communication

L'ampleur de la polémique a poussé la marque de produits cosmétiques à répondre sur les réseaux sociaux : "Ces nouveaux soins s'appuient effectivement sur des avancées scientifiques importantes dans le domaine de la biologie quantique appliquée aux cellules cutanées (mesure des Ultra-weak Photon Emission), avec des résultats démontrés", se défend Guerlain sur X. Pour autant, la marque reconnaît avoir "pris acte des interrogations ou risques de confusion autour de l'utilisation du terme quantique".

Ainsi, Guerlain, qui affirme être "attachée à la bonne compréhension de ses messages et de sa recherche", a décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté. "Guerlain regrette cette situation et rappelle son attachement à la science la plus exacte", conclut la maison de parfumerie française.

Parallèlement, la société fondée par le parfumeur-chimiste Pierre-François-Pascal Guerlain a adressé un message au youtubeur G Milgram, lui demandant de supprimer la vidéo qui fait, selon elle, "largement référence à des documents de travail confidentiels, incomplets et protégés par le secret des affaires". Des poursuites judiciaires ne sont pas encore envisagées par la marque, qui en appelle, à ce jour, à "l'esprit de responsabilité" du vidéaste.

Dans le secteur des cosmétiques, la référence à des avancées scientifiques concrètes représente un important tremplin à la réussite commerciale d'un produit. "Il est fréquent que les marques utilisent des terminologies à consonance scientifique qui restent dans l'esprit du grand public pour expliquer certains bénéfices de son produit. C'est la clé de la communication", explique Julie El Ghouzzi, auteure de Manuel du luxe, à l'AFP. La sincérité est également très importante dans le domaine de la communication. Guerlain l'aurait-elle momentanément oublié ?

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