Les réseaux sociaux ont-ils tué l'industrie du luxe ?

L'industrie du luxe patine ! Après des années d'euphorie post-pandémie, le marché mondial du luxe ralentit fortement en 2023. Pourtant, une étude du cabinet de conseil Bain & Company, réalisée avec la Fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe, nous promettait 1 500 milliards d'euros de facturations, soit une hausse située entre 8 et 10% à taux de change courant par rapport à 2022. Mais concernant le seul segment des biens de luxe, qui regroupe mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie et beauté, la progression ne s'affiche qu'à +4%, à 362 milliards d'euros, après avoir bondi de 22% en 2022.

Et la fin de l'année n'a pas permis de corriger la tendance. Selon les récentes données de Barclays sur l'utilisation des cartes de crédit aux États-Unis, les dépenses en produits de luxe sont restées négatives en novembre, en baisse de 15% sur un an, après un recul de 14% en octobre.

Ce chiffre "n'incite pas à l'optimisme" pour le quatrième trimestre, la faiblesse des tendances aux Etats-Unis invitant à la prudence sur les résultats des marques de luxe au cours de la période, ont déclaré les analystes de Barclays.

Les données sur les cartes de crédit de Citi montrent que les achats de produits de mode de luxe ont baissé de 9,6% en novembre par rapport à l'an dernier, après un recul de 11,4% en octobre. Des baisses plus importantes ont été observées dans les grands magasins et en ligne, avec un recul de 13% sur un an en novembre.

Résultats, LVMH, Kering et Burberry ont vu leur titre baisser de 12%, 23% et 33% respectivement depuis le début du mois d'août. L'action de l'opérateur de commerce électronique Farfetch a quant à elle chuté de 90%, perdant ainsi la majorité de sa valeur.

Le luxe s'est-il trop banalisé, à mesure que les grandes maisons on envahi les réseaux sociaux ? Une chose est sûre, pour l'industrie du luxe, 2023 représente l'année record où le nombre de messages explose, selon la dernière étude de Visibrain, l'outil de veille des réseaux sociaux.

Adoption des codes des réseaux sociaux, ambassadeurs et créativité, les Maisons de luxe rayonnent sur ces plateformes pour élargir leur clientèle. L'année 2023 marque un record : 176,1 millions de messages sont publiés sur cette industrie, soit 35% de plus que l'année précédente.

Haute couture, joaillerie, maroquinerie... Les Maisons de luxe les plus influentes sur les réseaux sociaux en 2023

Autrefois frileuses, les Maisons de luxe investissent les réseaux sociaux avec brio. Parmi les plus influentes, Louis Vuitton, Dior et Gucci s'illustrent parmi celles générant le plus d'interactions sur les plateformes.

1. Louis Vuitton : 25 millions d'interactions

2. Dior : 17,9 millions d'interactions

3. Gucci : 8,6 millions d'interactions

4. Tiffany & Co : 7,6 millions d'interactions

5. Cartier : 4,7 millions d'interactions

6. Chanel : 4,5 millions d'interactions

7. Prada : 4,4 millions d'interactions

8. Alexander McQueen : 4,2 millions d'interactions

9. Versace : 4,1 millions d'interactions

10. Loewe : 3,9 millions d'interactions

Méthodologie : Visibrain s'est intéressé à l'influence des Maisons (retweets + likes sur Instagram, TikTok et YouTube + réactions Facebook) entre juin et novembre 2023.

La K-Pop est une véritable tendance sur les réseaux sociaux : 1 milliard de messages sont publiés en 2023 à ce sujet. Les Maisons de luxe ont vite repéré le phénomène, s'entourant désormais de ces visages pour incarner leurs créations. La Maison Cartier s'illustre particulièrement avec sa collaboration aux côtés du chanteur THV. Verdict : 3,1 millions de likes sur son Reel.

Les grands noms du luxe se lancent aussi à l'assaut de TikTok, qui se transforme en catwalk. Ce réseau social devient la plateforme privilégiée pour relayer leurs défilés. Les internautes endossent un nouveau rôle, celui d'invités. Ces contenus représentent une réelle prouesse de la part des différentes Maisons. Elles ouvrent, en effet, leurs portes aux internautes, et démocratisent donc le luxe, à l'image de Louis Vuitton, Dior ou Fendi.

Louis Vuitton se démarque particulièrement à l'occasion de son défilé " événement " de son créateur Pharrell Williams. En effet, les posts TikTok de la Maison sur l'événement génèrent 45% des likes du mois de juin. Un contenu attendu des internautes.

Les Maisons de luxe surfent sur les vidéos courtes, à l'aide des Shorts sur YouTube. En effet, les trois quarts des vidéos publiées par ces acteurs font moins d'une minute. Le spot publicitaire est l'allié des directions artistiques, qui misent dessus pour briller. Les Maisons Tiffany & Co, Louis Vuitton et Dior tirent leur épingle du jeu à l'aide de spots créatifs.

Grande absente du classement des marques les plus présentes sur les réseaux, la marque Hermès est aussi celle qui affiche les meilleurs performances sur l'année. Pour la banque Oddo, le titre est le grand gagnant de l'industrie sur les 5 dernières années avec une progression annuelle moyenne proche de 32% (pour un secteur à environ +18%).