Fnac, Amazon, Cultura… La culture est-elle toujours un bon business en France ?

La crise sanitaire n'aura finalement pas représenté la fossoyeuse de la culture dans l'Hexagone ! Tandis que l'exécutif avait décidé, au plein coeur de la crise, de classer les livres et les produits culturels dans la catégories des "biens non essentiels", force est de constater que ces marchandises gardent toujours une place aussi importante dans la vie des consommateurs français.

En effet, alors que le niveau d'activité du spectacle vivant a progressé de 11 % en France au troisième trimestre de l'année 2023, le Département des études, de la prospective, des statistiques et de la documentation (DEPS-Doc) du ministère de la Culture a montré que les secteurs culturels marchands ont enregistré une augmentation de leurs chiffres d'affaires de 615 millions d'euros (soit + 3 %) par rapport au troisième trimestre 2022.

Dans le détail, pour le secteur du livre, son chiffre d'affaires en valeur a légèrement grimpé de 2 % sur un an (+ 47 millions d'euros) pour un volume d'activité stable à la fin de l'année dernière. De même, l'audiovisuel et le cinéma (hors jeu vidéo, projection cinématographique et radio) ont affiché des hausses de 5 % par rapport à la même période de 2022. Le jeu vidéo, quant à lui, est loin d'afficher les mêmes dynamiques : le secteur accuse une baisse de son activité de 15 % sur les mêmes périodes !

La Fnac éloignée de cette dynamique générale

Qu'en est-il des enseignes de la culture dans l'Hexagone ? Affichent-elles toutes de bons résultats ? Pas vraiment... Le groupe Fnac Darty, l'un des principaux acteurs français des marchandises culturelles, a quelque peu marqué le pas en 2023 : le chiffre d'affaires annuel de l'enseigne a atteint 7,87 milliards d'euros, baissant de 0,9 % par rapport à 2022. Pour justifier cette dynamique décevante, Enrique Martinez, directeur général de Fnac Darty, pointe du doigt le "contexte inédit soumis à de fortes pressions inflationnistes". Nous ne pouvons pas vraiment lui donner tort...

D'autres chiffres relatifs aux canaux de distribution présentés par le groupe sont particulièrement intéressants pour comprendre les nouvelles habitudes des consommateurs hexagonaux : "En 2023, les ventes en magasins affichent une solide dynamique, avec 71 millions de passages en caisse tandis que les ventes en ligne sont en retrait (22% des ventes totales du groupe, soit -1 point par rapport à 2022). Les ventes omnicanales ont continué de progresser. Elles représentent 50% des ventes en ligne du groupe, en croissance de 1,6 point", note l'entreprise dans un communiqué.

Amazon en tête des sites e-commerce de la culture

Cette tendance privilégiant les achats en magasin plutôt qu'en ligne se vérifie-t-elle chez les autres acteurs du segment ? Avec près de la moitié (49,4 %) des cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des produits culturels au cours des 12 derniers mois (en recul de 5,8 % par rapport à 2022), le secteur des produits culturels reste tout de même le troisième marché internet en nombre d'acheteurs.

Le géant Amazon est, selon les résultats de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) publiés en février 2024, toujours en tête du classement des sites e-commerce attirant le plus de clients avec 47,8 % des e-acheteurs de la catégorie.

La Fnac, malgré sa dynamique quelque peu terne pour ce canal, arrive en deuxième position, parvenant à attirer 33,5% des consommateurs de produits culturels. Enfin, toujours selon la Fevad, l'enseigne Cultura se maintient à la troisième place et à la dernière marche du podium (16,5 %), devant L'Espace Culturel d'E.Leclerc et Cdiscount.