Payant ou gratuit, avec pub ou sans pub : Le dilemme éternel des plateformes

Plateformes de streaming et plateformes sociales, même défi : Comment attirer toujours plus d'abonnés dans un contexte où l'inflation continue de réduire le pouvoir d'achat des consommateurs, en même temps que l'allergie à toute forme de nuisances publicitaires s'accroît ? Offres moins chères avec publicité, accès gratuit financé par toujours plus d'annonces, abonnements payants dépourvus de communication publicitaire... Force est de constater que les acteurs de ces deux mondes n'ont toujours pas trouvé la solution miracle.

En effet, tandis que certains réseaux sociaux - à l'instar de X (ex-Twitter) dont la valeur a chuté de 50 % depuis l'arrivée d'Elon Musk à sa tête - affichent des résultats économiques plutôt ternes, les plateformes de streaming ne parviennent pas non plus à sortir la tête de l'eau : "Nous ne sommes plus dans une situation de croissance pour tout le monde comme c'était le cas durant la crise sanitaire. Les entreprises sont donc amenées à changer leur business model et à faire évoluer leurs offres", expliquait en juin dernier Michael Mansard, directeur de la stratégie de l'entreprise de gestion des abonnements Zuora.

Par exemple, selon les résultats publiés en août dernier, Disney + a enregistré une baisse du nombre d'abonnés pour le troisième trimestre d'affilée. De même, le leader du marché, Netflix, avait également connu une diminution de sa base d'abonnés au début de l'année 2022. En revanche, deux principales évolutions apportées à son offre a permis de renverser la tendance.

La stratégie de Netflix porte ses fruits

La première est donc le lancement, en octobre 2022, d'un nouvel abonnement moins onéreux mais comprenant de la publicité. Au lieu de payer plus de 10 euros chaque mois pour bénéficier de tout le contenu de la plateforme, les utilisateurs moins "publicitophobes" - et dont le pouvoir d'achat est peut-être moins important - ont ainsi la possibilité de payer seulement 5,99 euros. Cela pallie la hausse des prix régulièrement exercée sur les services du géant américain. Mais les inconvénients sont de taille : en moyenne, 4 minutes de publicité par heure sont imposées aux adeptes des séries de la plateforme...

La deuxième concernait l'interdiction du partage de compte avec des "personnes en dehors du foyer", opérée à partir du mois de mai dernier. Ces restrictions ont-elles fait fuir les abonnés ? Loin de là ! Netflix compte désormais plus de 238 millions d'abonnés dont près de 6 millions en plus, juste sur le deuxième trimestre 2023.

Et comme souvent dans ces marchés concurrentiels, le pillage des bonnes idées est de mise ! Ainsi, la plateforme Disney + a elle aussi lancé, ce mercredi 1er novembre, un abonnement financé par la publicité dans l'hexagone. Déjà proposé aux États-Unis depuis 2022, le mastodonte des fictions féériques Walt Disney Company exporte sa stratégie : Également disponible au Royaume-Uni, en Allemagne, en Suisse, en Italie, en Espagne, en Norvège, en Suède ainsi qu'au Danemark, le nouvel abonnement "Disney+ Basic" est proposé à "seulement" 5,99 euros par mois.

"Le lancement de la publicité marque une nouvelle étape de l'évolution de Disney + sur les marchés en Europe : nous offrons ainsi davantage de choix à nos abonnés et de nouvelles opportunités de communication aux annonceurs", s'enthousiasme Jan Koeppen, président du groupe, dans un communiqué. Cette évolution lui permettra-t-il d'afficher les mêmes bons résultats que son concurrent californien ? La plateforme d'Amazon Prime Video s'est, en tout cas, elle aussi laissée séduire par l'intégration de la publicité à ses services...

Les réseaux sociaux à contre-courant

X Premium, Snapchat +... C'est le chemin inverse qu'entament les plateformes sociales. En effet, alors qu'elles proposaient initialement uniquement des services gratuits truffés d'annonces publicitaire en tout genre, elles sont de plus en plus nombreuses à proposer des abonnements payants octroyant le privilège d'échapper à ce caractère parasitaire que revêt la publicité. Le 30 octobre dernier, Meta annonçait à son tour le lancement d'un abonnement moyennant des frais de 9,99 €/mois sur le Web ou 12,99 €/mois sur iOS et Android pour jouir des services de Facebook et d'Instagram sans publicité.