Comment la France veut mettre au pas les géants de la fast fashion comme Shein et Temu

Avec des prix incroyablement bas et une sélection apparemment infinie de vêtements tendance, Shein a conquis le monde – et s'est retrouvée dans la ligne de mire des législateurs français qui veulent freiner les excès de la fast fashion.

Les clients adorent l'énorme catalogue d'articles ultra bon marché de l'entreprise fondée en Chine, allant des robes d'été à 8 dollars aux bracelets à 48 cents, à une époque où l'inflation a réduit le pouvoir d'achat dans le monde entier.

Comme H&M et Zara, Shein a été accusé d'utiliser des usines où travaillent des fabricants de vêtements sous-payés et surmenés, et de causer des dommages considérables à l'environnement.

Les critiques accusent également l'entreprise de promouvoir l'hyperconsommation et de vendre des vêtements conçus pour être jetés après quelques utilisations – une accusation également portée contre ses concurrents.

Mais ce qui distingue Shein, disent les analystes, c'est une chaîne d'approvisionnement et un processus de développement de produits hyper efficaces.

"En théorie, le Bangladesh pourrait probablement vendre des vêtements à un prix moins cher que Shein. Cependant, il n'existe aucun écosystème pour les commercialiser, les commercialiser, les vendre à l'étranger, les expédier", Allison Malmsten, analyste du marché chinois chez Daxue Consulting, basée à Pékin. a déclaré à l'AFP.

"La Chine possède tous ces éléments."

Shein a déménagé son siège social à Singapour entre 2021 et 2022 pour éviter une surveillance mondiale croissante des entreprises chinoises, selon les analystes.

Elle bénéficie néanmoins de la combinaison unique de la Chine, d'une industrie textile massive à faible coût et de réseaux logistiques et de technologies de commerce électronique très développés.

Cet écosystème a également donné naissance à l'application d'achat en ligne Temu – bien qu'elle soit fréquemment comparée à Shein, elle agit davantage comme un marché à prix réduit de type Amazon proposant des articles pour la maison, des outils et des gadgets de tiers.

Shein a proposé à la vente un nombre incroyable de 1,5 million d'articles vestimentaires différents l'année dernière, selon une étude menée par Sheng Lu, expert en mode de l'Université du Delaware, dépassant de loin la marque espagnole pionnière de la mode rapide Zara, qui stockait 40 000 modèles.

Même si une telle diversité s'accompagne généralement de risques et de coûts de production énormes, Shein a déclaré un chiffre d'affaires de 23 milliards de dollars et un bénéfice net de 800 millions de dollars en 2022, selon le Wall Street Journal.

"La seule raison pour laquelle Shein peut s'en sortir, c'est parce qu'ils sont extrêmement agiles et qu'ils ont très peu de déchets dans leur entrepôt", a déclaré à l'AFP Rui Ma, expert des affaires chinoises et fondateur du bulletin d'information Tech Buzz China.

"En testant et en fabriquant de nouveaux produits par petits lots initiaux de 100 à 200 articles, nous recueillons et évaluons les commentaires des clients en temps réel, et réapprovisionnons uniquement les produits que nos consommateurs veulent vraiment", a déclaré Shein à l'AFP dans un communiqué, ajoutant que cela évitait "les pièges de la surproduction".

Cette stratégie à la demande dépend fortement d'une chaîne d'approvisionnement étroitement conçue de plus de 5 000 fabricants tiers, principalement en Chine, où les médias locaux décrivent Shein comme dominant des districts entiers de petits ateliers.

L'entreprise classe les fournisseurs en fonction de leur flexibilité et de leur capacité à livrer des commandes urgentes, et élimine régulièrement les moins performants, selon un rapport de 2021 de Zhongtai Securities.

Dans le même temps, il suit les données de recherche des utilisateurs et les tendances des médias sociaux pour générer des designs dont la vente est presque garantie – semblant souvent simplement copier d'autres marques.

Un récent procès intenté par le géant japonais de la vente au détail Uniqlo au sujet d'un prétendu modèle de sac copié fait partie d'une série de litiges en matière de propriété intellectuelle impliquant Shein.

"Vous pouvez imaginer leur équipe de conception davantage comme des spécialistes des données et moins comme des concepteurs", a déclaré Malmsten. "Ils ne sont pas assis là avec des carnets de croquis, ils sont là avec des ordinateurs et des données."

Les plus grandes marques de fast fashion au monde, dont Shein, ont été critiquées ces dernières années pour des allégations d'exploitation par le travail et de contribution à la pollution et au gaspillage de l'environnement.

Le Parlement français a approuvé la semaine dernière des mesures visant à rendre la fast fashion à bas prix moins attrayante pour les clients, notamment en raison de problèmes de durabilité.

Shein affirme qu'elle mène régulièrement des audits tiers pour garantir des salaires équitables, et affirme que son modèle à la demande évite la surproduction et " réduit ainsi considérablement le gaspillage ".

Tout en combattant ces allégations, la marque a développé une armée de fans qui la louent pour avoir rendu la mode accessible aux personnes aux budgets serrés, en particulier dans les styles grande taille.

Cette image inclusive a été soigneusement cultivée par Shein, qui recrute de petits blogueurs vidéo et des utilisateurs de médias sociaux pour représenter la marque en échange de produits gratuits et d'argent.

Contrairement aux marques de luxe qui font appel à des ambassadeurs célèbres, Shein a recherché des " micro-influenceurs " sous la forme de " gens ordinaires ", selon Malmsten.

L'entreprise utilise cette tactique pour " bombarder les consommateurs, de sorte que partout où vous regardez en ligne, vous verrez des produits Shein ", a-t-elle déclaré.

Mais cette stratégie s'est parfois retournée contre lui, avec une visite d'usine sponsorisée pour un groupe d'influenceurs occidentaux l'année dernière, déclenchant une forte réaction pour avoir passé sous silence des violations présumées du droit du travail.

Ma a mis en garde contre le fait de donner trop de crédit aux médias sociaux pour le succès de Shein.

"Ce n'est pas comme s'il n'y avait pas beaucoup d'entreprises qui essayaient d'imiter Shein (sur les réseaux sociaux)", a-t-elle déclaré à l'AFP.

"L'aspect marketing est le plus facile à copier et aussi le plus inutile car il ne constitue pas leur avantage concurrentiel fondamental."