Co-branding Game of Thrones, vente en cannette, goût allégé... le vin français se met au marketing à l'américaine

Les viticulteurs français, confrontés à une forte baisse de leurs ventes, se tournent vers un marketing à l'américaine pour relancer leur fortune, notamment en se plongeant profondément dans la culture pop mondiale.

Autrefois ingrédient incontournable de l'art de vivre à la française, le vin traditionnel en bouteille est en déclin.

Au cours des six dernières décennies, 70 pour cent de la consommation par habitant s'est évaporée et les experts prédisent que cette tendance à la baisse va se poursuivre.

De moins en moins de Français considèrent encore un verre de vin avec un repas comme indispensable. Les jeunes générations trouvent souvent la culture du vin complexe et intimidante, préférant des plats plus simples comme la bière et les spiritueux.

L'industrie du vin contre-attaque donc avec une campagne de marketing et de branding digne de Madison Avenue.

Thibault Bardet, dont la famille produit du vin près de Saint-Emilion dans la région bordelaise, a exploité sa passion pour les émissions de télévision fantastiques pour lancer une gamme de vins sur le thème de "Game of Thrones", vendue à 80 000 bouteilles.

Encouragé par le succès, il en a sorti deux autres, un basé sur la série "Peaky Blinders" et un autre sur la saga "Le Seigneur des Anneaux". Ils faisaient, dit-il, " la boîte à outils pour rehausser la visibilité de notre vin ".

Bardet a expliqué à l'AFP que son domaine s'appuyait également sur la vente directe aux consommateurs plutôt que sur le réseau de vente au détail traditionnel.

Cette approche s'inscrit dans une évolution plus large vers ce que les Français appellent les méthodes de marketing " anglo-saxonnes " répandues dans les pays anglophones, a déclaré Sylvain Dade, co-fondateur du cabinet de conseil en marketing Sowine.

"Les viticulteurs français, italiens ou espagnols mettent tout leur cœur et toute leur âme à faire du vin en privilégiant le terroir local et espèrent ensuite que cela se vende", explique-t-il à l'AFP.

"Dans les pays anglo-saxons, on demande en premier ce que veut le consommateur".

Les viticulteurs commencent à prendre conscience de la "nécessité d'investir dans le marketing", à l'instar de l'industrie du champagne, qui connaît un succès retentissant, a déclaré Dade.

Les jeunes, en particulier, "veulent des marques", a-t-il déclaré, "et il n'y a aucune raison pour que nous ne puissions pas en fournir pour le vin".

Certains producteurs ont également commencé à modifier le vin lui-même, le rendant plus léger, moins alcoolisé et parfois gazeux.

Et l'industrie pourrait même éventuellement franchir des limites que de nombreux amateurs de vin ont encore du mal à avaler, comme la vente de leurs précieux produits dans des canettes en aluminium comme les boissons gazeuses, a déclaré Dade.

"Quand on pense à la consommation en déplacement, par exemple pour la plage ou un pique-nique, il y a clairement un potentiel", a-t-il déclaré.

La culture hipster, avec son goût pour l'authenticité, pourrait aussi devenir un terrain fertile pour la vente de vins.

Certains jeunes apprécient la " dimension locale " du vin et ses " racines dans la nature ", explique Krystel Lepresle de Vin Et Société, l'organisme de promotion du vin.

Mais des descriptions de vins complexes, une pléthore de catégories de qualité et des origines géographiques complexes restent des obstacles majeurs entre les jeunes et cette boisson ancienne.

Le vigneron Emile Coddens, âgé d'une vingtaine d'années, s'est chargé d'éduquer ses pairs sur les tenants et les aboutissants du vin, en publiant des explications sur les plateformes TikTok et Instagram.

Mais les initiatives où des jeunes expliquent le vin à d'autres jeunes " en utilisant leur langage " sont encore rares, selon une récente étude menée par Vin et Société, auprès des personnes nées après 1994.