Quand les marques nuisent, sans le savoir, à la santé mentale des jeunes

Pour communiquer sur les réseaux sociaux, encore faut-il connaître les codes de ces plateformes. Surtout si cette communication revêt une dimension publicitaire ou commerciale ! En effet, une étude publiée par la plateforme de mise en relation B2B Sortlist montre qu'un important décalage subsiste entre les attentes de la jeune génération vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux et les stratégies de communication réellement menées par ces dernières sur la toile.

Selon l'étude, une marque sur trois ne tient pas compte de la santé mentale des utilisateurs lorsqu'elle publie des campagnes sur les réseaux sociaux. Lorsqu'elles le font, dans la moitié des cas, la communication est perçue comme n'étant pas sincère. Et ce, alors que 60 % des utilisateurs de la génération Z attendent des marques qu'elles s'emparent activement de ces sujets.

"Les marques doivent être conscientes du fait que vendre un rêve sur les réseaux sociaux à propos de l'utilisation d'un produit crée un sentiment d'omnipotence chez les utilisateurs, ce qui entraîne de l'anxiété et, en aval, une dépression pour ne pas avoir utilisé leur produit, ou crée une pression du groupe de pairs qui est malsaine et irréaliste", affirme Jeff Bullas, spécialiste du marketing numérique, dans un communiqué.

Et cela peut, évidemment, avoir une conséquence sur les habitudes de consommation des jeunes : 54 %d'entre eux ont déjà décidé de boycotter une marque en raison de son impact négatif perçu sur la santé mentale. À l'inverse, la génération Z est, en moyenne, prête à payer 49 % de plus pour les marques qui se préoccupent réellement de la santé mentale des utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Comment les marques doivent-elles communiquer sur les réseaux ?

Comme souvent, l'authenticité des annonceurs est l'une des principales clés de la réussite d'une campagne publicitaire (surtout auprès des jeunes !) : "La génération Z veut non seulement que les entreprises soient responsables sur les réseaux sociaux, mais aussi – si vous voulez vraiment protéger notre santé mentale – qu'elles trouvent un moyen de nous engager de manière authentique", prétend l'influenceuse Danielle Farage.

Selon elle, cela peut passer par des campagnes marketing construites à partir du témoignage des jeunes consommateurs sur ce qui contribuerait à l'amélioration de leur santé mentale. "Les marques peuvent, par exemple, poser aux utilisateurs la question suivante : 'Comment le fait de se sentir bien dans ses cheveux contribue-t-il à votre santé mentale ?' C'est simple, cela va droit au but et ouvre facilement la porte à la marque pour qu'elle lise ces réponses et construise des campagnes, des conversations plus approfondies et des produits en pensant à son public cible, tout en créant un espace sûr pour que nous puissions avoir des conversations saines et productives", assure-t-elle.

L'étude de Sortlist a mis en exergue plusieurs points sur lesquels les annonceurs doivent travailler pour davantage prendre en compte la santé mentale de la Gen Z. L'une des attentes les plus importantes concerne le choix de mannequins plus réalistes pour les campagnes publicitaires.

En effet, alors que 69 % des entreprises ne choisissent que les plus beaux mannequins pour leurs stratégies marketing, un jeune sur quatre font état d'un sentiment négatif à l'égard d'une image corporelle irréaliste et pas suffisamment représentative. "Selon les jeunes, l'image du corps doit être diversifiée et pas figée", souligne Sortlist dans son étude.

De même, la modération des commentaires sur les réseaux sociaux (attendue par 62 % des jeunes) filtrant ainsi les discours haineux permettrait aux marques de limiter les potentiels effets négatifs que leurs publications pourraient avoir sur la santé mentale de cette génération.

Enfin, 43 % des utilisateurs interrogés par Sortlist préfèrent que les entreprises soient réalistes dans la réalisation des objectifs annoncés par leurs produits. Vous l'aurez compris, les marques n'ont pas besoin d'en faire des caisses pour séduire les jeunes consommateurs !

Une génération plus "sombre" que les autres ?

La prise en compte de la santé mentale des jeunes est particulièrement cruciale en ce moment : un jeune utilisateur sur quatre déclare que sa santé mentale s'est détériorée au cours des trois dernières années. La Gen Z est, selon l'étude, la génération faisant état de la moins bonne santé mentale que les autres. Effectivement, les jeunes sont 18 % à déclarer que leur santé mentale est mauvaise ou très mauvaise. Les Millennials (13 %), la Gen X (11 %) et les Baby boomers (6 %) sont, quant à eux, moins concernés par le phénomène.