Est-ce que vous savez parler à la "Gen Hess" ?

"C'est la hess !" Cette phrase, que l'on peut entendre dans les collèges ou les lycées, est particulièrement populaire chez les jeunes générations (ou la Gen Z). En argot français, le mot "hess" est utilisé pour décrire une situation difficile, une galère souvent financière, ou un moment
où quelqu'un se sent mal à l'aise, anxieux, ou sous pression. Le mot "hess" - venant du mot arabe "hessd" qui veut dire "volonté de nuire" - est d'ailleurs reconnu et compris par environ 94% des locuteurs de moins 26 ans.

L'agence de communication Glory Paris a donc décidé de surfer sur ce phénomène en imaginant le terme de "Gen Hess", une génération singulière qui influence directement la Génération Z en adoptant "une approche ingénieuse mais erratique de sa consommation, de ses finances et de ses rapports sociaux". Le but de la "Gen Hess" ? Sortir de la misère et briller plus que les autres. Cette catégorie de personnes imaginée par l'agence Glory Paris revêt donc une dimension sociale.

Et pour aider les marques à mieux cibler les jeunes consommateurs influencés par cette "Gen Hess", l'agence a mené, avec la start-up allemande Appinio, une étude auprès des 15-25 ans visant à dépoussiérer la vision trop étriquée que gardent encore ces dernières vis-à-vis de cette génération qui consomme le plus (et qui attire donc le plus).

Les jeunes sont-ils vraiment écolos ?

Et les résultats de cette étude peuvent surprendre ! Tout d'abord, ces jeunes portent moins d'intérêt à l'environnement que ce que l'on pourrait imaginer. En effet, alors que 56 % des plus de 26 ans déclarent moins consommer par conscience écologique, ils sont seulement 43 % chez les 15-25 ans. De même, seules deux personnes sur trois de la "Gen Hess" pensent que l'engagement écologique devrait être une priorité pour toute la population (contre 72 % chez les plus de 26 ans). Ils sont tout de même 37 % à avoir déjà manifesté en faveur de l'environnement.

Dans le même esprit, seule la moitié des jeunes appartenant à cette catégorie pense être une génération qui fait avancer les causes sociétales. Le plaisir personnel est, en revanche, plus largement partagé au sein de la "Gen Hess".

Les 15-25 ans sont ainsi davantage prêts à placer leur argent pour s'acheter des produits de marque plutôt que dans l'optique de sauver la planète : "Il est intéressant de noter que ces mêmes jeunes consommateurs sont prêts à se laisser emporter par leurs achats compulsifs lorsqu'il s'agit de marques qui les font rêver. Lacoste, par exemple, incarne le luxe et le prestige aux yeux de ces jeunes, qui sont disposés à dépenser davantage pour obtenir des produits de cette marque qui reflète leur désir de distinction sociale", analyse l'agence Glory Paris dans son étude.

"Il faut dépenser pour être bien vu"

Effectivement, tandis que près de 40 % des 15-25 ans pensent pouvoir devenir millionnaire, 11 % d'entre eux estiment que bien s'habiller passe nécessairement par le port de vêtements de luxe (contre seulement 3 % chez les plus de 26 ans). Ils sont même 39 % à assurer que la mode est l'une de leur principale source de dépenses.

Plus édifiant : 55 % de la "Gen Hess" ont pour objectif de posséder une belle voiture. Il faut dépenser pour être vu ! Voilà, selon l'étude de Glory Paris, l'une des principales aspirations de cette génération.