Mode : La revanche des marques de prêt-à-porter sur les marques de luxe ?

Portées par la reprise économique post-covid, notamment en Chine, les marques de luxe ont bénéficié d'un premier semestre 2023 record. Dans une étude publiée fin juillet, Stifel relève que les Maisons de Joaillerie de Richemont et la Mode & Maroquinerie de LVMH ont continué à gagner des parts de marché et à surpasser. Burberry et Swatch ont réduit l'écart avec les gagnants du secteur grâce à une forte exposition à la Chine. En revanche, Kering est toujours pénalisé par les performances moindres de ses maisons Gucci, Bottega Veneta, YSL et Balenciaga.

Et le marché reste porteur pour le luxe. Selon l'étude " 2023 Spring Luxury " de Bain & Company et Altagamma, malgré un contexte économique incertain, le marché des biens de luxe devrait enregistrer une croissance estimée entre 5 et 12 % en 2023, après avoir atteint un record en 2022.

Mais certains facteurs macroéconomiques, tels que le ralentissement de la consommation en Chine et la baisse des ventes aux États-Unis, en partie due à l'inflation et à la diminution du pouvoir d'achat, pourraient exercer une pression sur la croissance de ce secteur.

D'ailleurs, depuis la rentrée de septembre, tout le secteur en Europe a fait grise mine après l'assemblée générale du Suisse Richemont, où le propriétaire Johann Rupert a affirmé que l'inflation commençait à se ressentir sur les ventes du secteur en Europe selon l'agence Bloomberg.

La banque HSBC a ainsi fortement diminué la cible de prix de Kering et Hermès et même de la valeur LVMH, longtemps chouchou des analystes. L'action du géant du luxe a chuté de 20 % en Bourse depuis le sommet de 2023. Un trou d'air que Bernard Arnault a mis à profit pour acheter pour plus de 200 millions d'euros d'actions.

Ce désamour pour les valeurs du luxe va-t-il profiter aux géants du prêt-à-porter ? À la veille du redémarrage de la saison des défilés européens avec la Fashion Week de Londres, une nouvelle étude d'eToro révèle que les valeurs de la mode de luxe ont généré des rendements plus de quatre fois supérieurs à ceux de leurs homologues de prêt-à-porter au cours des cinq dernières années.

Les dix premières actions de la mode de luxe ont enregistré une croissance de 90 % au cours des cinq dernières années, contre un modeste 23 % pour leurs homologues du prêt-à-porter. En tête du peloton du luxe se trouvent les géants de la mode LVMH et Hermès, qui ont récolté les fruits de leur forte identité de marque, de leur pouvoir de fixation des prix, le fameux pricing power, et de la fidélité de leur clientèle riche, moins affectée par la crise.

Au cours des cinq dernières années, LVMH a connu une augmentation stupéfiante de sa valeur boursière de 163 %, tandis qu'Hermès affiche un taux de croissance étonnant de 241 %.

" En revanche, les détaillants européens du prêt-à-porter ont enregistré une croissance plus modeste ", analyse eToro. Inditex en Espagne, société mère du géant de la mode Zara, a enregistré une croissance de 21 % au cours des cinq dernières années, derrière le suédois H&M (26 %) et le britannique Next (25 %). Asos a été le moins performant, enregistrant une baisse significative de 94 %.

Les plus petits acteurs du secteur constituent des exceptions notables dans ce scénario. Le détaillant en ligne turc Mavi, une marque de denim, a vu sa valeur augmenter de 1 725 %.

Pour autant, les détaillants de mode de luxe et de prêt-à-porter au Royaume-Uni et en Europe ont toujours surpassé le marché boursier européen dans son ensemble. Au cours des cinq dernières années, les 10 premières valeurs de la mode de luxe ont dépassé le Stoxx600 dans un rapport impressionnant de un à quatre. Parallèlement, le panier d'eToro des 10 premières marques de prêt-à-porter a récemment effectué un retour modeste mais encourageant au cours de l'année écoulée, enregistrant une hausse de 25 % par rapport aux 4,3 % du Stoxx500.

De quoi laisser imaginer que dans un mouvement de rotation sectorielle, les gérants pourraient délaisser les marques de luxe pour celles du prêt-à-porter, moins cher et disposant d'un potentiel de croissance non négligeable.