Pourquoi les marketplaces internalisent leurs opérations de vente au détail

Retail Media est maintenant à l'ordre du jour de chaque réunion du conseil d'administration. Ce n'est plus un plaisir d'avoir, c'est une nécessité pour les détaillants. Les revenus de Retail Media sont un ajout important au résultat net.

Combattre le resserrement des marges avec de nouvelles sources de revenus

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le premier trimestre 2022 a connu une forte baisse des ventes en ligne de produits physiques, en baisse de 15,5 % par rapport au même trimestre de l'année dernière. Les récentes pressions inflationnistes sur les budgets des ménages et les risques à long terme de la chaîne d'approvisionnement liés au changement climatique compriment les marges des détaillants. En conséquence, les détaillants réduisent leurs coûts dans la mesure du possible. Ainsi, avec des temps difficiles à venir, il n'est pas surprenant que beaucoup intègrent d'autres sources de revenus telles que Retail Media.

Retail Media peut fournir un flux de revenus supplémentaires à marge élevée. Mais il ne suffit pas de mettre en œuvre une plate-forme technologique Retail Media seule. Pour réaliser pleinement sa promesse, les détaillants doivent commencer par un changement structurel qui place Retail Media au cœur de la stratégie commerciale de l'entreprise.

Choisir une approche organisationnelle

Les détaillants et les places de marché choisiront l'une des deux stratégies de commercialisation : externaliser la commercialisation à un intermédiaire tel que Criteo, ou construire cette fonction en interne comme pierre angulaire d'une approche holistique de la monétisation des médias. Lorsque Retail Media était un modèle prometteur mais encore naissant, l'externalisation des opérations était un moyen à faible risque pour les détaillants d'offrir une portée aux marques et de réaliser des revenus publicitaires avec un minimum d'efforts et de perturbations. Les réseaux intermédiaires de médias de vente au détail offrent des avantages, tels que ; un réseau de marques avec un budget engagé ; et pour les grandes marques, un point de négociation unique leur permet d'accéder à plusieurs sites de commerce électronique de détaillants.

Cependant, pour un détaillant, il y a deux inconvénients majeurs à confier la commercialisation de Retail Media à un tiers. (i) la valeur de l'inventaire des médias est sous-évaluée. (ii) le détaillant ne peut monétiser que les plus grands annonceurs.

1. L'objectif d'un annonceur est de vendre un produit et une campagne publicitaire performante devrait déclencher une augmentation des achats de stock auprès du détaillant. Cependant, l'externalisation de la commercialisation Retail Media rompt le lien entre les résultats de campagne (ROAS) et la commande de stock futur (ROI). Comme Retail Media est dissocié des négociations sur les volumes de commandes de stocks, le résultat est de déprimer la valeur de l'inventaire des médias.

2. La gestion d'un réseau d'annonceurs est une opération exigeante et coûteuse. Pour cette raison, les intermédiaires ne travaillent qu'avec les plus grandes marques qui investissent systématiquement dans les plateformes e-commerce et apportent les plus gros budgets. Cependant, les grandes marques ne représentent qu'un tiers des revenus publicitaires potentiels totaux.

Un détaillant ou un marché qui s'appuie sur un intermédiaire laisse finalement de l'argent sur la table en sous-livrant de la valeur aux marques et en ne monétisant pas tous les annonceurs potentiels.

Retail Media au cœur de l'organisation retail

Alors qu'un détaillant avec un modèle Retail Media externalisé peut réaliser des revenus supplémentaires de 1 % du GMV, les organisations les plus performantes déployant un modèle intégré interne peuvent réaliser jusqu'à 5 % avec une marge de 80 %.

Retail Media en tant que cœur de métier est un investissement extrêmement rentable.

Les détaillants et les places de marché tels que Walmart, Amazon et les géants français de la distribution tels que Cdiscount et Fnac-Darty ont compris le potentiel de Retail Media. Chacun a pleinement intégré l'activité de médias de détail dans la stratégie de l'entreprise, formant des équipes de relations de marque existantes pour gérer à la fois les médias de détail et le commerce.

Cette approche offre de multiples avantages :

1.L'opportunité de revenus est multipliée par 3. Les équipes de vente bénéficient des points de contact existants avec les marques et les revendeurs pour s'engager de manière rentable avec la longue traîne inexploitée des annonceurs.

2. Les négociations annuelles entre les parties bénéficient désormais d'une vision à 360° du partenariat. La proximité des équipes commerciales et le support avec les équipes d'achat donne de la cohérence à la relation marque/enseigne. ROAS et ROI sont désormais liés.

L'organisation Retail Media agit en tant que champion interne de la marque en mettant en évidence les succès et en veillant à ce que le stock corresponde à la demande. Cela apporte une réelle valeur à la marque et protège la valeur des inventaires médias.

Le choix de la technologie habilitante

Les modèles de médias de détail internalisés nécessitent des technologies habilitantes avancées qui peuvent prendre en charge la création de campagnes très performantes. Ils doivent également fonctionner aussi bien pour les grandes marques que pour les revendeurs de petites places de marché.

S'adresser à la longue traîne des annonceurs potentiels est autant un défi technologique qu'un défi organisationnel. La technologie choisie doit garantir le ROAS et une concurrence loyale entre des milliers d'annonceurs, quelle que soit leur taille ou leur expérience. Les détaillants doivent donner la priorité à une approche qui automatise l'intégration des annonceurs et la création de campagnes.

Les détaillants deviennent des entreprises de médias à part entière et, heureusement, ils n'ont pas besoin de se réinventer en tant qu'éditeurs de logiciels. Ils peuvent s'appuyer sur des technologies éprouvées existantes telles que relevanC, un élément clé du succès du Retail Media de Cdiscount.

L'article a été co-écrit par Cédric Chamoux Directeur Général Adjoint CoSpirit Commerce & Grégoire Flatin - Head of Retail Media Solutions à relevanC

RelevanC c'est : chez Relevanc, une entreprise mondiale dont le siège est à Paris, France. RelevanC est une plateforme de marketing numérique qui permet aux entreprises d'augmenter leurs ventes, de fidéliser leur clientèle et d'encourager les fournisseurs à s'impliquer davantage dans les campagnes promotionnelles. La société travaille avec plus de 150 partenaires de renom à travers le monde et a récemment aidé Franprix à réaliser un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros.