Pourquoi Gucci et Balanciaga ont perdu la vista

Gros coup de mou chez Kering. Après plusieurs trimestres de croissance atone, le 3e trimestre du groupe de luxe Kering a marqué un net recul de ses ventes. Le groupe de luxe vient de publier un chiffre d'affaires en baisse de 13% à 4,46 milliards d'euros en raison d'un repli généralisé de ses marques. Le consensus des analystes était à -6 % sur cette période.

Encore une contre-performance, une de plus, pour le groupe de luxe qui décroche un peu plus de ses rivaux, LVMH et Hermès, qui continuent de progresser. Hermès a présenté le même jour un chiffre d'affaires dépassant les attentes, à 3,36 milliards d'euros en hausse de 15,6 % à données constantes ou +7,3 % après l'effet de devises négatif par rapport à la même période en 2022.

Pour Kering, le souci majeur demeure Gucci, principale marque contributrice aux revenus (50 % du chiffre d'affaires) et aux bénéfices du groupe présidé par François-Henri Pinault, en recul de -7 % en comparable (-14 % en données publiées) à 2,2 milliards d'euros.

La première collection de son nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, ne sera commercialisée qu'en 2024. Surtout Gucci est très exposée à la Chine, pays qui connaît un ralentissement marqué. Ensuite, en Europe et aux États-Unis, les consommateurs réduisent leurs achats de produits haut de gamme.

Autre problème, Yves Saint Laurent, marque en belle reprise post-pandémique, a vu ses ventes en repli de 12 %. Quant à Balenciaga, elle n'arrive toujours pas à remonter la pente après la polémique qui a suivi le lancement d'une campagne marketing.

Même la pépite italienne, Bottega Veneta est en souffrance. Elle est en recul de -7 % à périmètre et taux de change comparables, (-13 % en données publiées) à 381 millions d'euros sur le trimestre.

Seule la division Kering Eyewear progresse de 31% à 333 millions d'euros, portée par les montures optique, selon le communiqué.

Des résultats qui ne sont pas vraiment une surprise pour les analystes. UBS estime, par exemple, que "les résultats du troisième trimestre sont aussi faibles que prévu avec une baisse généralisée des ventes". Le courtier confirme d'ailleurs son conseil neutre sur la valeur et laisse son objectif de cours de bourse inchangé à 432 euros.

Pour Citi, "Kering a "démontré sa capacité à exécuter divers redressements de marque" et à "élever des talents créatifs relativement inconnus". Jefferies suggère, lui, que le taux de perte de part de marché est probablement inchangé.

Au-delà de la dégradation des conditions macroéconomiques, les performances de la société reflètent la décision de Kering d'internaliser la distribution en réduisant la vente en gros afin de limiter les promotions et de faire monter ses marques en gamme, a déclaré Jean-Marc Duplaix, directeur général adjoint. Le dirigeant a souligné que la marge opérationnelle de Gucci se contracterait probablement d'environ 200 points de base en 2023. Et la société a déclaré que les investisseurs "ne devraient pas non plus s'attendre à une quelconque amélioration" de la marge pour 2024.

"L'organisation du groupe que nous avons mise en place en juillet nous permettra de mieux piloter nos Maisons dans les conditions de marché actuelles et de reconquérir nos positions et notre influence", veut rassurer le PDG François-Henri Pinault dans un communiqué du groupe, en allusion à la nomination notamment de son bras droit et DG délégué Jean-François Palus à la tête de Gucci "pour une période transitoire".