La mode " Made In Russia " lutte pour combler le vide

Malgré le manque de personnel, le manque d'équipement et la diminution des approvisionnements en tissus, l'industrie de la mode russe s'empresse de combler le vide laissé par le départ des grandes marques occidentales.

Des dizaines de marques comme Adidas, H&M et Zara ont fermé leurs portes en Russie depuis le début du conflit en Ukraine l'année dernière, tandis que les sanctions occidentales ont coupé l'accès aux produits étrangers.

Moscou a vu ses importations européennes de vêtements chuter de 37,2 % l'année dernière, selon le site Fashion Network.

Le Kremlin a présenté les sanctions comme une opportunité de soutenir les entreprises nationales, qui reviennent à une production de type soviétique après des années de dépendance étrangère.

Mais alors que l'État a versé des subventions à des secteurs comme celui de l'habillement, Moscou fait face à une bataille difficile pour vendre aux clients le label " Made in Russia ".

Nadejda Samoylenko, qui travaille dans le secteur depuis 1978, a déclaré que lorsque l'Union soviétique s'est effondrée, l'industrie du pays s'est également effondrée.

La Russie a arrêté de produire des tissus et a perdu les connaissances nécessaires à la formation des managers, avec la fermeture des écoles de l'ère soviétique qui formaient le personnel.

En conséquence, les usines manquent entre 25 et 50 pour cent des spécialistes dont elles ont besoin, a déclaré à l'AFP un expert du secteur.

Alors que les marques occidentales telles que H&M et Uniqlo ont été remplacées par des marques russes comme LIME et " Lady & Gentleman ", la majeure partie de la fabrication a toujours lieu à l'étranger.

"Les grandes marques de vêtements russes produisent dans les mêmes usines asiatiques que les marques occidentales qui ont quitté la Russie", a déclaré Tatiana Belkevich de RAFI, une association qui représente l'industrie de la mode russe.

A Saint-Pétersbourg, la marque de vêtements YOU se positionne comme une alternative à l'Espagnol Massimo Dutti, du groupe Inditex qui a fermé plus de 500 magasins suite à l'offensive de Moscou.

L'entreprise produit certes en Russie, mais les volumes restent faibles.

VOUS avez dit avoir doublé sa production l'année dernière, pour atteindre 4 000 articles. L'entreprise vise à doubler encore ce chiffre d'ici 2024, "même si les délais de livraison des matières premières et des fournitures en provenance d'Asie ont également doublé", a déclaré à l'AFP le PDG Yevgeniya Moseychuk.

L'enseigne a triplé ses effectifs en 18 mois et ouvert six magasins, mais elle est encore loin d'une production de masse.

Et il lui manque un quart du personnel de couture dont elle a besoin.

Pourtant, le nombre d'entreprises de confection est en augmentation.

Selon le service d'enregistrement Rosakkreditatsiya, le nombre d'entreprises du secteur a augmenté de 20 pour cent entre 2021 et 2022.

En matière de marketing, l'écrasante majorité des marques ont choisi des noms anglais plutôt que russes.

"Dans leur cœur, les consommateurs russes sont toujours sous l'influence du soft power occidental", a déclaré Belkevich.

La consultante en vêtements Stanislava Nazhmitdinova a déclaré que les choix de mode pourraient également être dictés davantage par les circonstances financières que par le patriotisme.

"Pour les consommateurs d'aujourd'hui, il est plus important d'acheter à bas prix que d'acheter (en russe)", a-t-elle déclaré.

Selon le Fashion Consulting Group, les prix des vêtements ont augmenté de 30 pour cent alors que les sanctions perturbent les chaînes d'approvisionnement et que le rouble reste à un plus bas historique par rapport au dollar.

"Les Russes disent désormais qu'ils s'intéressent davantage aux marques locales, mais en fait, ont-ils le choix ?" " a déclaré Nazhmitdinova.

Quoi qu'il en soit, plus de la moitié des Russes continuent d'acheter des marques occidentales commandées via des pays tiers, selon le cabinet d'audit et de conseil B1, l'ancienne branche russe du géant comptable EY.

"Quand les Occidentaux reviendront en Russie, ils y trouveront toujours leurs clients fidèles", a déclaré Nazhmitdinova.

"S'ils sont encore en vie, bien sûr."