Comment l'industrie du bien-être sexuel a conquis le marché des femmes

Des crèmes et huiles promettant d'emmener l'utilisatrice au septième ciel aux appareils de vibrations multisensorielles en passant par la lingerie érotique, le marché des accessoires sexuels est devenu au fil des années plus féminin, voire féministe.

Ce faisant, elle a réussi à élargir son marché et en récolte les fruits, avec une croissance impressionnante.

Le marché mondial était estimé à environ 19 milliards de dollars en 2021, les États-Unis étant en tête (4,4 milliards de dollars), selon une étude du cabinet de conseil PwC.

La croissance devrait atteindre 27 milliards de dollars d'ici 2026.

Le repositionnement du marché vers le " bien-être sexuel ", avec des designs plus ludiques et raffinés et des packagings discrets, a contribué à attirer des femmes qui autrement seraient rebutées par des produits à connotation plus " hardcore ".

Bien que ce changement ait commencé dans les années 1970 avec des féministes qui voulaient émanciper les femmes et leur sexualité, il s'est accéléré au tournant du siècle.

"Je me souviens d'être allée chez un gros grossiste du marché des jouets sexuels", a déclaré Ky Hoyle, qui se décrit comme "la fondatrice et la directrice" de Sh! Emporium érotique pour femmes dans l'est de Londres.

"Au début, elle appartenait à des barons du porno", a-t-elle expliqué à l'AFP.

"Les mêmes barons du porno ont réalisé qu'il existait tout un marché et sont venus nous voir pour nous demander ce que nous pouvions faire pour être plus favorables aux femmes."

Les fabricants ont alors commencé à rendre leurs produits plus adaptés aux femmes, avec des couleurs pastel ou plus sobres et des packagings moins voyants.

La sexualité féminine a progressivement commencé à attirer davantage l'attention des médias, avec des séries télévisées à succès telles que "Sex and the City" largement reconnues pour avoir contribué à faire sortir les "jouets sexuels" du plus proche.

Dans un épisode, Charlotte – la plus boutonnée des quatre personnages principaux de la série – devient obsédée par son vibromasseur.

Parallèlement, le succès mondial de "Cinquante nuances de Grey", une adaptation sur grand écran des romans érotiques à succès sur la relation sadomasochiste d'un diplômé universitaire avec un milliardaire, est également considéré comme la levée de nombreux tabous.

L'intérêt phénoménal suscité par le film "a en fait apporté un changement radical dans l'industrie et a amené les gens à devenir plus ouverts sur leurs désirs", a déclaré Lucy Litwack, directrice générale et propriétaire de la marque de lingerie érotique Coco de Mer.

"Nous avons vu des gens venir dans nos magasins se renseigner sur... des accessoires ou des jouets BDSM."

Coco de Mer vend des menottes, des martinets, des cordes et autres contraintes, à des prix alléchants.

Ailleurs à Hollywood, la star Gwyneth Paltrow s'est imposée comme une pionnière du " bien-être sexuel ".

Elle vend des articles tels que des vibromasseurs et des bagues pour hommes, ainsi que des huiles et lubrifiants vendus dans des flacons dorés ou portant des noms lyriques ou tels que "viva la vulva".

Paltrow n'est pas le seul : d'autres célébrités ont apposé leur nom sur des appareils sensuels, comme la chanteuse britannique Lily Allen.

En France, la créatrice de mode féministe Sonia Rykiel a commencé à vendre des vibromasseurs et autres accessoires en 2002 dans sa boutique haut de gamme de Saint-Germain-des-Prés sur la rive gauche à Paris.

La directrice artistique de la marque, Nathalie, la fille de Rykiel, avait déclaré à l'époque qu'elle souhaitait une approche du plaisir " sans culpabilité ".

Deux décennies plus tard, la pandémie de coronavirus a déclenché une énorme augmentation des ventes, selon les détaillants.

"Nous avons constaté une augmentation massive de la vente de jouets sexuels aux personnes seules, ainsi qu'aux couples ouverts à l'expérimentation et qui avaient du temps libre", a déclaré Litwack.

Le Covid a dopé les ventes des articles de bien être sexuel

"Le sujet a commencé à être beaucoup plus normalisé. Une chose positive qui est ressortie de Covid est qu'il a placé les soins personnels en tête de notre liste de priorités."

Les accessoires pour sextoys représentent désormais un quart des ventes de Coco de Mer.

D'une croissance de 5% par an avant Covid, le marché mondial a augmenté de 50% entre 2019 et 2021, a déclaré PwC.

Il prévoit une augmentation annuelle de sept pour cent jusqu'en 2026.

Le cabinet de conseil indique que les consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France possèdent désormais en moyenne près de quatre jouets sexuels.

Il attribue cette tendance à un assouplissement des tabous sociaux, mais aussi au fait que le bien-être sexuel commence à être considéré comme " de plus en plus important ".

La popularité des jouets sexuels a également accéléré le rythme de l'innovation dans le secteur.