Belambra à l'offensive pour s'imposer comme le leader des clubs de vacances en France

Ce jeudi 14 décembre, une fine couche de neige fraîche recouvre la station des Deux-Alpes, située en Oisans, dans le massif des Écrins. Après une matinée dans la brume, le soleil reprend enfin ses droits. Alors, c'est sur l'immense terrasse de son nouveau vaisseau amiral flambant neuf, offrant une vue plongeante sur toute la station, qu'Alexis Gardy, le président de Belambra accueille ses invités de marque, venus inaugurer le nouveau resort de la marque.

Le maire de la station, Stéphane Sauvebois est là, accompagné d'élus du département, de la région et des partenaires comme l'Office du Tourisme de la station ou l'école du si français. Tous écoutent attentivement la Ministre du tourisme Olivia Grégoire vanter, dans un message vidéo, le caractère exemplaire de ce projet immobilier hors norme.

Car le club de vacances Belambra "Les Crêtes" est une reconversion d'une " ancienne friche touristique ". En lieu et place d'une verrue composée d'un ancien hôtel Mercure, de la piscine municipale et d'une galerie marchande à l'abandon, est sorti de terre un club de vacances classé 5B, soit le plus haut niveau de confort de Belambra. Le bâtiment est équipé de 244 chambres (813 lits), 2 restaurants et un bar, des espaces gigantesques pour les kids club (de 4 mois aux ados), une piscine intérieure et extérieure, des espaces de sports et de bien être exploités par la marque Nama Springs, ainsi qu'une salle de spectacle.

Soit une surface totale de 16 000 m2 qui a nécessité deux ans de travaux et un investissement de 45 millions d'euros à la charge de la foncière détenue conjointement par Belambra et la Banque des territoires.

"C'est notre premier projet de construction en partir d'une feuille blanche, depuis plus de 40 ans ", se réjouit Alexis Gardy, en rappelant que la dernière construction d'un club datait de 1983 avec la construction du club de La Palmyre "Les Mathes", près de Royan.

Une date historique, donc, pour cette entreprise de 65 ans, née de la scission du groupe VVF en 2002 en deux entités, associative (VVF Villages) et commerciale (VVF Vacances). En 2008, VVF Vacances devient Belambra. En 2017, Caravelle, le fonds d'investissement familial, détenu par la famille Martel, devient l'unique actionnaire.

Depuis le groupe investit pour faire de Belambra, le leader des vacances en club en France, avec 45 établissements.

Un développement à marche forcée pour Alexis Gardy, spécialiste des stratégies touristiques qui a passé 20 ans chez Roland Berger. Sa méthode : une montée en gamme opérée à grand renforts de rénovations pour faire monter son offre en gamme, de reprises d'anciens sites comme ceux du Club Med à Avoriaz et à Tignes Val Claret ou de Jet Tour, à Arc 1800 (hôtel du Golfe).

" En 2021, j'ai pris mes fonctions de Président de Belambra alors que le secteur vivait une crise sans précédent. Malgré la fermeture de nos clubs pendant près de huit mois et demi, notre modèle prouvait alors sa pertinence et sa résilience. Depuis nous nous sommes engagés dans un vaste programme de transformation destiné à adapter ce modèle aux nouvelles attentes des clients et renforcer le positionnement de notre offre ainsi que la notoriété de Belambra.

En 2022, l'entreprise a investit 30 millions en rénovation. Cette année, ce sont près de 100 millions d'euros qui sont mis sur la table. Car, non content d'ouvrir le club des 2 Alpes, Belambra inaugure également, fin décembre 2023, un établissement flambant neuf à Flaine, sur le domaine du Grand Massif. Le Belambra Panorama proposera 787 lits, dans un établissement situé dans les hauts de la station, vers le hameau de Flaine. Il a nécessité un investissement de 45 millions d'euros.

" Nous y proposerons une offre 5B, à savoir une offre premium all inclusive, comprenant la pension complète, l'encas retour de ski, le grand goûter, le bar et les soirées animés ", détaille Emilie Sara-Dispans, la responsable du marketing. Et ce, toute l'année, puisque les clubs 5B sont situés dans des stations 4 saisons (Les 2 Alpes, Flaine, Tignes, Arc 1800 et Avoriaz).

Et pour pouvoir valoriser son offre premium, Belambra a mené un vrai travail de clarification de l'offre pour apporter plus de lisibilité aux clients qui ont désormais le choix entre les clubs 3B, 4B, 5B et les hôtels qui ne délivrent pas de formule tout compris.

Certaines prestations complémentaires ont été imaginées pour rendre l'expérience de vacances plus exclusive dans les 5B, comme la décoration des espaces design, des ateliers de show-cooking, des soirées à thème et veillées pour les enfants...

L'objectif de l'entreprise, qui va réaliser 200 millions d'euros de chiffres d'affaires cette année (+10 % par rapport à l'année dernière), avec un résultat " à l'équilibre ", est de séduire une clientèle plus haut de gamme, de particuliers français et étrangers (20 % de la clientèle). Le groupe a accueilli 395 000 clients en 2022, dont 60 % de familles avec enfants.

Avec ses nouveaux navires amiraux bien équipés en installations dédiées aux séminaires, Belambra veut aussi booster son activité MICE qui représente déjà 20 % du CA. Plusieurs villages, notamment ceux situés sur la Presqu'Ile de Giens sont désormais exclusivement dédiés aux groupes au mois de juin et septembre.

Concernant les prix, Alexis Gardy assure que son offre monte en gamme en restant toujours de 20 à 30 % moins cher que celle de ses concurrents.