Les créateurs de mode saoudiens enfin prophètes en leur pays

Parmi les anciens clients du couturier Adnan Akbar figuraient la princesse Diana et deux premières dames françaises, mais jusqu'à récemment, il n'avait jamais organisé de défilé de mode majeur dans son Arabie Saoudite natale.

L'homme de 74 ans, surnommé le "Saint Laurent du Moyen-Orient", figurait parmi les créateurs les plus décorés lors de la première Fashion Week de Riyad cette année, une étape importante dans un pays qui exigeait autrefois que les femmes portent un hijab et une abaya. publique.

Sur un podium installé dans le quartier financier de Riyad, devant une foule mixte d'influenceurs Instagram et de diplomates, les mannequins ont enfilé plus de deux douzaines de robes longues d'Akbar et une robe de mariée cousue en dentelle française.

C'était un monde bien différent de la plupart des défilés de mode antérieurs dans le royaume du Golfe : de petits rassemblements réservés aux femmes dans des maisons privées ou, dans un exemple célèbre, un défilé public qui supprimait complètement les mannequins, accrochant des robes à des drones volants.

"Ce qui se passe maintenant est un énorme changement", a déclaré Abdullah Akbar, le fils d'Adnan et directeur général de la marque familiale.

"Je pense que le monde voit à quel point nous sommes créatifs et la force de nos créations."

Mais alors que le gouvernement saoudien apporte un soutien sans précédent à des vétérans comme Adnan Akbar ainsi qu'à des nouveaux venus présentant leurs premières collections, il reste à voir si les autorités peuvent développer l'infrastructure nécessaire pour les soutenir.

L'industrie de la mode saoudienne représentait l'année dernière 12,5 milliards de dollars, soit 1,4 pour cent du PIB national et employait 230 000 personnes, selon un rapport de la Commission officielle de la mode saoudienne.

Dans de bonnes conditions, affirme le rapport, l'industrie pourrait devenir " un moteur majeur " du programme de réforme Vision 2030 du prince héritier Mohammed ben Salmane, qui vise à éloigner le plus grand exportateur mondial de pétrole brut des combustibles fossiles et à le transformer en un pôle d'affaires, de sport et de tourisme.

L'un des défis consistera à réduire la dépendance actuelle à l'égard des importations. En 2021, le royaume a dépensé 7,3 milliards de dollars en articles de mode importés, selon le rapport de la commission de la mode.

Dans cet esprit, la Fashion Week de Riyad a été structurée pour mettre en valeur les talents locaux plutôt que les créateurs internationaux de renom.

Au-delà d'Adnan Akbar et Mohammed Ashi, qui a habillé des célébrités telles que Beyoncé et Zendaya, la programmation était complétée par des Saoudiens avec beaucoup moins de visibilité à l'étranger.

"Nous créons essentiellement de la curiosité autour d'un groupe de créateurs qui n'ont jamais été explorés ni vus de l'extérieur", a déclaré Burak Cakmak, directeur général de la commission de la mode.

Le fait que ces créateurs aient déjà des " entreprises saines " dans leur pays témoigne de la force du marché local, a déclaré Cakmak.

Des projets tels qu'un nouvel espace de fabrication, le premier de la commission, qui devrait ouvrir ses portes à Riyad l'année prochaine, contribueront à maintenir davantage de chaînes de valeur de ces marques dans le pays, a déclaré Cakmak, faisant potentiellement de la mode une force supplémentaire pour la croissance économique non pétrolière. les autorités veulent voir.

"En fin de compte, notre objectif est de bâtir l'économie locale", a-t-il déclaré.

Les changements sociétaux plus vastes introduits sous le prince Mohammed ont également créé de nouvelles opportunités pour les créateurs saoudiens.

La levée des exigences en matière d'abaya et de hijab, combinée à une volonté de faire travailler davantage de femmes saoudiennes, a révélé "une lacune dans le marché", a déclaré Mona Alshebil, qui a contribué à une collection de prêt-à-porter à la Fashion Week de Riyad.

"Il y a beaucoup de femmes dans des professions très élevées... qui veulent avoir l'air professionnelles et avoir l'air respectées, alors j'ai commencé à créer des costumes et des blazers longs", a-t-elle déclaré.

Ces dernières années, la mise à l'écart de la redoutée police religieuse et l'introduction d'attractions auparavant interdites comme les cinémas et les festivals de musique ont créé de nouveaux besoins en matière de garde-robe.

"Surtout dans une ville comme Riyad, on peut s'attendre à ce que tout le monde après le travail passe du temps avec ses amis et sa famille dehors jusqu'à tard dans les espaces publics, ce qui signifie que les gens s'habillent différemment de ce qu'ils feraient pour une occasion à la maison", a déclaré Cakmak.

La demande de streetwear a explosé parmi les nouvelles marques, produisant des sweat-shirts et des vestes qui peuvent être remarquablement unisexes pour un pays connu depuis longtemps pour ses normes rigides en matière de genre.

"Et ils ont tous une touche locale", a déclaré Cakmak, citant les sweats à capuche inspirés des thobes saoudiennes traditionnelles, les robes blanches traditionnelles portées par les hommes et les vêtements incorporant la calligraphie arabe.

Lors d'une rencontre avec des investisseurs à New York en octobre, l'une de ces marques de streetwear - 1886 - a conclu un accord d'investissement avec Turmeric Capital, dont le président, Ravi Thakran, a comparé ce qui se passe dans l'industrie de la mode en Arabie Saoudite à ce qu'il a vu en Chine. il y a deux décennies.

"Dans dix ans", a déclaré Thakran, "je pense que des livres seront écrits sur les changements colossaux à mesure que l'Arabie saoudite accroît sa présence économique en Asie".