Consommation : La fin des marques est-elle proche ?

Quelle ère s'ouvrira après celle de la société de consommation ? Comment sera la consommation de demain ? Pour apporter des éclairages à ces deux questions, les agences FutureBrand Paris et UM ont mené une étude qui décrypte les différents comportements des consommateurs français.

Alors que le jour du dépassement - qui marque la période de l'année durant laquelle les ressources produites en un an par la planète ont été entièrement consommées - arrive de plus en plus tôt (le 2 août en 2023), il est évident que la société de consommation telle que nous la connaissons se rapproche, peu à peu, de la fin de sa forme actuelle. Et les Français en sont conscients : 58% d'entre eux se projettent désormais dans un nouveau schéma de consommation.

Plusieurs grandes prévisions relatives à la façon dont nous consommerons demain ont ainsi été présentées par les deux agences : "L'étude pousse les marques et les consommateurs à repenser leurs relations à la consommation. Nous avons souhaité proposer des scénarios pour ébranler les perceptions actuelles et mettre en perspective la société de consommation", explique Jérôme Lhermenier, directeur général de FutureBrand Paris. "Les chiffres dévoilés soulignent le potentiel transformateur de cette étude, offrant un aperçu sur les défis actuels et les opportunités pour les marques de guider cette évolution vers un avenir plus durable", confie, pour sa part, Thomas Jamet, CEO d'UM France et IPG Mediabrands France.

La revanche de la nature

Premièrement, le rapport prévoit "une société où la rationalité l'emporte sur l'instinct". En effet, alors que 57% des individus considèrent que la consommation actuelle est synonyme de gaspillage, l'émergence de nouvelles technologies - parmi lesquelles figure évidemment l'intelligence artificielle - devrait permettre une production s'adaptant davantage aux besoins et aux désirs rationnels des consommateurs. "Un changement majeur se dessine, où confier les données personnelles aux marques devient une démarche désirable, alimentant une IA capable de personnaliser les expériences d'achat pour limiter tout superflus", prédisent alors les agences.

La prise de conscience de la limite des ressources de la planète est le deuxième phénomène permettant d'envisager une société dans laquelle "la nature reprend ses droits". Effectivement, 82 % des répondants affirment être désormais conscients de cet enjeu. La nature deviendrait ainsi une partie intégrante du modèle économique des entreprises et guiderait majoritairement les choix des consommateurs. Justement, 57 % d'entre eux pensent que, demain, nous célèbrerons les consommateurs aux comportements les plus responsables.

Un nombre de marques limité ?

Dans le même esprit, tandis que 46 % des sondés témoignent d'une culpabilité croissante liée à la consommation, la société future imaginée par les deux agences ferait primer la qualité à la quantité. La consommation serait ainsi moins fréquente dans la vie quotidienne mais davantage pertinente. Le plaisir serait alors davantage au rendez-vous. En effet, 36 % des Français n'en prennent aujourd'hui aucun - ou très peu - lors de leur consommation et près de quatre personnes interrogées sur dix avouent consommer par automatisme.

Le nombre de marques sera-t-il limité dans un futur proche ? C'est le pari que prennent FutureBrand Paris et UM dans leur étude, alors que 76 % des consommateurs interrogés envisagent qu'en 2035, les marques ne pourront proposer qu'un nombre limité de produits pour éviter le gaspillage. "Au lieu de se segmenter par secteur, les marques se recentrent sur la force de l'utilité, répondant aux typologies de besoins humains essentiels, tels que se nourrir, se déplacer, s'amuser, se soigner", prévoient les deux agences.