Tyson Fury vs Francis Ngannou : un match de bons coups marketing

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Riyad s'apprête à accueillir le combat de boxe le plus attendu de ces dernières années pour donner le coup d'envoi de la saison 2024. Tyson Fury, champion du monde en titre des poids lourds WBC, affronte le redoutable Francis Ngannou dans un match qui promet d'être un combat inoubliable. Cet affrontement très attendu est prévu pour le 28 octobre 2023 au Boulevard Hall de la capitale de l'Arabie saoudite.

Mais derrière le combat sportif, se cache des opérations marketing hors normes. Comme celle opérée par la marque d'horlogerie américaine Jacob&Co.

Pour la première fois dans l'histoire des sports de combat, les deux adversaires porteront des montres de cette marque, notamment lors de la confrontation à la pesée où ils seront côte à côte.

Coté Tyson Fury, ce sera le modèle Bugatti Chiron Tourbillon en titane DLC noir, d'une valeur de 300 000 euros.

Pour Ngannou, ami de Cristiano Ronaldo, ce sera la Epic X Flight of CR-7 Baguette en or rose. 145 000 euros à la pesée et à la caisse.

Pour la marque Jacob&Co, sponsoriser les sports de combats est une façon de pratiquer avec un marketing " extravagant ". Une véritable marque de fabrique pour ce bijoutier qui a fait de la démesure son ADN.

Démesure des pierres étincelantes aux proportions considérable qui côtoient, dans les vitrines de la marque, des garde-temps luxueux, aux volumes assumés.

À l'image de la montre de la marque qui a créé l'événement au salon Baselword : La Twin Turbo Furious Bugatti Edition, proposée à 36 exemplaires, née du partenariat entre Bugatti et Jacob & Co. 18 en fibre de carbone, 18 en or rose et 3 en diamant. En hommage à la haute technicité de la Chiron au moteur de 16 cylindres en "W" développant 1 500 chevaux, la Jacob&co Twin Turbo Furious Bugatti Edition dispose de deux tourbillons tri-axe et d'un chronographe avec roue à colonne et répétition de minute décimale. Une débauche de technologie minutieuse évoque le moteur du bolide, le cadran souligné de turquoise sur les côtés rappelle la couleur légendaire des Bugatti. Une aiguille " Fuel " sur fond bleu-blanc-rouge indique la réserve de marche de la montre comme une jauge d'essence.

L'ensemble est extravagant, à l'image du fondateur de la marque, Jacob Arobo.
Difficile de faire le portrait du personnage, tant la légende qui l'entoure prend souvent le pas sur la réalité.

L'histoire démarre en 1976, en Ouzbékistan, son pays natal, qu'il quitte à 14 ans lorsque Leonid Brejnev permet aux juifs de quitter le pays.

Il s'installe avec sa famille dans le quartier le plus pauvre de New York, le Queens. Le père du jeune Jacob prépare des hot-dogs dans une arrière-boutique. L'adolescent, lui, se forme à la joaillerie dispensée par des Juifs de son quartier.

Rapidement, en 1986, il monte un petit atelier. Puis une boutique, proche de Central Park, sur la très chic 6e avenue. Ses créations de bijoux sont à son image, flamboyantes et richement dotés d'énormes pierres précieuses. Pour les trouver, il mouille la chemise. Il va les chercher directement en Sierra Leone, en Guinée-Conakry et au Brésil. À la différence des autres joailliers, il crée pour ses clients des modèles exclusifs, sans limite de prix ni de composition.

Jacob devient la coqueluche des rappeurs, Biz Markie fut son premier client, puis Notorious B.I.G., Puff Daddy, Busta Rhymes, 50 Cent, Jay-Z. Le bouche-à-oreille fonctionne à plein.

Celui que tous surnomment Jacob the Jeweler ("Jacob le Bijoutier ") devient un personnage central dans l'imaginaire du rap américain. Il est célébré dans soixante-trois chansons, deux films, de nombreux clips et même un jeu vidéo.
Jacob Arabo devient une star. Il en adopte d'ailleurs le look : Cheveux gominés, bronzage permanent, sourire enjôleur et costume soigneusement coupé dans des étoffes choisies avec soin.

Fort de son succès dans la joaillerie, l'irrésistible Jacob se lance, en 2001, dans l'horlogerie. Mais contrairement au monde du rap, son style ne fait pas l'unanimité dans le monde feutré de l'horlogerie Suisse.

Lorsqu'il décide de trouver des fournisseurs qui pourraient donner vie aux montres hors normes dont il rêve, les professionnels font la fine bouche  :

" Les horlogers en Suisse m'ont traité de haut  " a-t-il raconté. " Il était extrêmement difficile d'établir une relation avec eux ; ils étaient malpolis et les prix étaient trop élevés, comme s'il s'agissait de punir un américain. J'ai décidé de démarrer avec une montre plus simple à quartz pour laquelle je n'avais pas besoin des Suisses. J'ai réalisé la montre Five Timezone (cinq fuseaux), dont on pouvait changer le look à volonté grâce à différents bracelets et chatons. Je porte encore la première que j'ai réalisée. Cette montre a vraiment révolutionné les montres mode.  "

Rapidement ces premiers modèles trouvent leurs clientèles. Riches et exigentes, à l'image de Mohammed Ben Salmane, prince héritier d'Arabie saoudite.

Persévérant, Jacob Arabo embauche le maître horloger Luca Soprano pour imaginer des garde-temps de plus en plus impressionnants. Ces modèles prennent de l'envergure, s'étoffent de tourbillons ambitieux, de mouvements inédits, de complications sophistiquées logées dans des boîtiers luxurieux où prospèrent sur des cadrans volumineux une profusion de détails pittoresques.

Quelques modèles iconiques font les beaux jours des salons professionnels comme la SF24, l'Epic X ou l'Astronomia et sa répétition minutes carillon

Le joaillier star devient un horloger reconnu et respecté, désormais salué par ses pairs.

Une ascension qui rien ne semble pouvoir arrêter. Jusqu'en 2008 ou il fait l'erreur de vendre des bijoux à un gang de Détroit. Il est condamné pour blanchiment d'argent. "Mon business a survécu mais ma réputation était endommagée. Peu importe que le crime soit mineur, les Américains prennent cela très au sérieux" explique-t-il à l'époque.

Le coup aurait pu être fatal, d'autant que la crise financière est passée par la.
Mais il va finalement servir d'accélérateur pour Jacob. Il décide de prendre le taureau par les cornes et se remet à dessiner des modèles de montres encore plus luxueuses, avec des mécanismes ultraprécis développés en Suisse, notamment inspirés par le Système solaire. Les produits sont calibrés pour des millionnaires, les prix oscillent entre 400 000 et 18 millions de dollars. Jacob Arobo a compris que l'époque n'est plus au "bling bling" mais aux ultra-riches, en recherche d'expériences exceptionnels et de produits uniques.