Pourquoi le rachat de Bucherer par Rolex inquiète ses clients

La plus longue histoire d'amour horlogère au monde perd de sa quiétude. Entre la marque d'horlogerie suisse Rolex et Bucherer, cette romance perdure depuis près d'un siècle. Le distributeur suisse a en effet amorcé la vente des marques Rolex et Tudor (une sous-marque de Rolex) dès 1924.

Une histoire qui connaît maintenant une évolution, car Rolex a annoncé le rachat de ce détaillant emblématique, ouvrant ainsi un nouveau chapitre. Cette opération permettra à la plus grande marque horlogère suisse de renforcer sa présence dans le secteur de la vente au détail. Les détails financiers de cette transaction n'ont pas été révélés.

C'est une véritable révolution pour la marque à la couronne qui, jusqu'à présent, ne possédait qu'une seule boutique à Genève.

Pour Rolex, dont le chiffre d'affaires s'élevait à environ 10 milliards d'euros en 2022, avec près d'un million de montres vendues, ce rachat offre un avantage marketing crucial en lui procurant un accès précieux aux informations directes sur les clients, à leurs comportements et à leurs préférences.

Cela permettra également au géant suisse de tirer parti de l'essor du marché de la montre d'occasion, qui peut parfois se vendre à des prix supérieurs à ceux des modèles neufs une fois certifiés. Il y a neuf mois, Rolex avait déjà lancé un programme de certification pour les montres d'occasion. Ce segment de marché a connu une croissance fulgurante ces dernières années, la demande dépassant largement l'offre de montres neuves.

Bucherer, fort d'un réseau de plus de 100 boutiques à travers le monde, continuera à fonctionner de manière autonome, conservant son nom et continuant à proposer d'autres marques de montres. C'est ce qu'a affirmé Rolex dans un communiqué officiel. La décision d'acquérir les activités de Bucherer a été prise après que la famille propriétaire du détaillant a choisi de vendre, s'appuyant sur une relation de plusieurs décennies entre les deux sociétés suisses privées.

Fondé en 1888 à Lucerne par Carl-Friedrich Bucherer, Bucherer a établi un accord de distribution avec Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, dès 1924. Le réseau commercial excelle également dans l'entretien des montres Rolex, ses artisans étant formés par la marque elle-même. Aujourd'hui, Bucherer compte environ 2 000 employés et se vante d'avoir à Paris, près de l'Opéra Garnier, non loin de la Place Vendôme, le " plus grand magasin de montres au monde ", réparti sur trois étages.

Cependant, bien que cette acquisition ait du sens pour Rolex en lui permettant de mieux contrôler la vente de ses montres, neuves ou d'occasion, elle suscite des inquiétudes parmi les partenaires actuels de la marque et les clients.

"À première vue, cette décision choque tous les autres revendeurs agréés Rolex, car Rolex a toujours affirmé son attachement à une distribution au détail indépendante et n'avait pas manifesté d'intention d'entrer dans la vente au détail directe", analyse Jon Cox, responsable des investissements suisses chez Kepler Cheuvreux. Pour lui, l'entrée de Rolex dans le commerce de détail pourrait avoir des répercussions sur les vendeurs cotés en bourse, tels que Watches of Switzerland Group au Royaume-Uni et The Hour Glass à Singapour.

Du côté des clients, les passionnés de créations emblématiques comme la Daytona ou la Submariner, inscrits sur des listes d'attente de plusieurs mois voire années pour les modèles les plus prisés, s'inquiètent d'être marginalisés par cette opération.