Cinq grandes tendances qui vont façonner le marché mondial du luxe

Le secteur du luxe se porte très bien, malgré le récent recul des valeurs du luxe à la Bourse de Paris, en particulier après les résultats mitigés de Richemont pour le premier trimestre de son exercice et des statistiques de ventes de détail en Chine en dessous des attentes. Même si l'économie chinoise a progressé au rythme timide de 0,8 % en glissement trimestriel (après 2,2 % au premier trimestre) et de 6,3 % sur un an au printemps, cela n'a pas changé la tendance positive du secteur du luxe.

Selon la dernière étude True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma, le marché du luxe devrait atteindre 1 300 milliards d'euros d'ici 2026, avec un taux de croissance annuel moyen de 6 % sur la période 2022-2026. Parmi les personnes interrogées dans l'étude, celles qui dépensent en moyenne 39 000 euros par an dans le luxe, 40 % d'entre elles prévoient une augmentation de leurs dépenses de 40 % cette année.

Bien que le secteur du luxe soit dynamisé par une forte demande mondiale, il doit s'adapter pour répondre aux nouvelles aspirations de sa clientèle.

D'un point de vue géographique, tous les marchés ne progressent pas au même rythme : la Chine, le Moyen-Orient et les États-Unis affichent d'excellentes perspectives de croissance, tandis que celles en Europe sont plus modestes.

Les États-Unis affichent ainsi de bonnes perspectives (+ 40 %), malgré le pessimisme lié au contexte macroéconomique. Les Européens sont, quant à eux, plus inquiets avec une propension nette à l'achat de -40 % par rapport à la moyenne des consommateurs interrogés.

En Chine, les experts anticipent un rebond significatif du marché du luxe, avec une croissance attendue de 15 à 20 % en 2023 par rapport à 2022, tirée par une forte consommation intérieure (représentant 82 % des dépenses totales en 2023). Il est à noter que 46 % des achats devraient être réalisés en ligne, principalement par une clientèle de plus en plus jeune, issues des villes de taille moyenne.

Au Moyen-Orient, le marché du luxe "personnel" est évalué à 15 milliards d'euros en 2022 et devrait atteindre 30 à 35 milliards d'euros en 2030. Les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite sont les deux principaux moteurs de cette croissance régionale. Par exemple, le marché du luxe "personnel" représente 3 milliards d'euros en 2022 en Arabie saoudite et devrait doubler d'ici 2030.

Autre tendance forte, le marché du luxe est porté par des consommateurs plus jeunes, plus dépensiers mais aussi plus exigeants.

Selon l'étude, en 2022, les Millennials et la Génération Z représentaient déjà près de 200 milliards d'euros sur le marché, soit le double par rapport à 2016. Ce chiffre devrait encore doubler d'ici 2026, les Millennials et la Génération Z représentant alors 75 % des consommateurs du luxe. De plus, ils dépensent 15 % de plus que leurs aînés.

Ces générations consomment différemment. En 2022, un jeune sur trois (32 %) avait déjà acheté du luxe de seconde main (+ 7 points de pourcentage par rapport à 2020), par exemple. 22 % avaient également déjà loué des articles de luxe, une tendance en hausse de 4 points en un an.

Derrière ces phénomènes de consommation, les experts identifient une tendance de plus long terme : l'expérience client. Si les marques de luxe concentrent leurs efforts sur l'expérience d'achat en magasin, la plupart n'ont pas encore réussi à créer une expérience client pleinement satisfaisante pour leurs consommateurs. Moins de 50 % des consommateurs de luxe interrogés se disent satisfaits de leur expérience client, et 11 % se disent même déçus.

Ces résultats s'expliquent notamment par une expérience d'achat en ligne qui n'est pas toujours au niveau des pratiques de l'e-commerce. Peu de marques de luxe ont réussi à recréer en ligne les facteurs émotionnels ressentis lors d'un achat en magasin.

"Pour fidéliser les jeunes consommateurs, les Maisons de luxe doivent repenser le parcours d'achat et l'expérience des consommateurs pour répondre aux exigences d'un public plus diversifié, digital natives et de plus en plus intéressé par la mode virtuelle, notamment via les actifs numériques type NFT. Avec plus d'un consommateur sur deux interrogé prévoyant d'augmenter ses dépenses dans la mode virtuelle l'année prochaine, l'IA générative et le Web 3 sont de formidables outils permettant aux marques de proposer des expériences clients ultra personnalisées et immersives", explique Joël Hazan, directeur associé au BCG et expert du secteur du luxe.

Ce manque de satisfaction est particulièrement prononcé chez la Génération Z et en Europe. Un jeune sur cinq estime que son expérience en ligne est décevante, contre un baby-boomer sur dix. 22 % des clients français jugent leur expérience décevante (contre 13 % en Chine, portée par des avancées technologiques permettant des expériences en ligne plus immersives et personnalisées).